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西南某地的卫视又开始播放商业广告了?有人欢呼,是吗?

澳洲有三大商业电视台,7台,9台和10台。7台的业务太复杂,包括电视、报纸,还有在中国农行的投资,分离出广告业务收入进行分析比较困难。9台为非上市公司,财务数据无法得到。下图是10台的收入结构。

中国电视台应禁播广告 - 刘加百 - 刘加百

10台的主要业务就是“商业电视和户外广告”(Principal activities are the operation of multi-channel commercial television licenses in Sydney, Melbourne, Brisbane, Adelaide and Perth, and out-of-home advertising),.我理解为主要业务就是广告收入。根据2011年的数据:广告收入占总收入的99.6%(=851,660/854,803),这是商业电视台的数据。

澳洲还有两个非商业电视台: ABC(澳洲广播公司)和SBS(Special Broadcasting Service,特殊广播公司,针对非英语背景和多元文化族群)。下图是ABC的收入结构

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ABC业务非常多元,包括广播、电视、卫星、数码广播等。Outcome 1(更普遍的说法是segment)就是电视和广播业务。从上图我们可以看出,其收入来源主要是政府拨款,商业收入总额和比例都很小,2011年商业收入比例仅占15.3%(部分为广告收入),2010年为16.2%。

下图是SBS 的收入结构。SBS is "to provide multilingual and multicultural radio and television services that inform, educate and entertain all Australians and, in doing so, reflect Australia's multicultural society,即提供多种语言和多元文化广播电视服务,来服务澳洲多元文化社会。

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SBS的年报对广告收入有明确的披露, 2011年广告收入占总收入的比例为19.3%,2010年这一数据为25.2%,大头为来自政府的拨款,2011年大约为70%。

下面我们再看看BBC的情况,这也是西南某市电视台的赶超目标。

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BBC的大头收入来自许可证费用,就是看电视接入费,其收费依据是英国的通讯法(Communications Act 2003 ),费用收上来之后首先交给政府,然后分配给BBC。这项费用实际上是一种税,如果不交的话会被起诉的,所以BBC的这项收入本质是来自政府(向居民收税)。

其他收入(Other revenue) 部分包括: sale of goods, provision of services and granting of licenses. The principle products within BBC Worldwide and Other Commercials are the sale of TV rights and advertising income,简单说,广告收入都在这个项目里面。2011年,BBC广告收入占总收入的比例不超过28.2%(=1408/4993)。

我们可以基本得出结论:商业电视台的主要收入来源是广告,而非商业电视台的主要收入是政府拨款

如果是政府拨款,那么如何考核呢?ABC电视的主要定位是“多元化、品质和革新”(present television programs of wide appeal and more specialized interest that contribute to the diversity, quality and Innovation of the industry generally),也有一系列指标(KPI),包括:收视率(2011年为16.5%,2010年为17%,远落于其他3大商业电视台);覆盖人口(2011年为940万,2010年为870万,不到澳洲总人口的一半);观众认可度(2011年79%认为“好”,2010年为81%);澳洲本土节目内容比例(2011年为47.8%,2010年为50.3%),还有其他指标,包括:儿童节目内容、州/市节目内容、质量控制等。另外,因为是政府拨款,ABC和SBS都要向澳洲广电部长(Minister for Broadband, Communications and the Digital Economy)汇报,包括提交年报。

所以,一个电视台不播广告并不是问题。如果他是公共资金支持的电视台,就有理由不播放广告,播广告是商业电视台的业务收视率也不是衡量一个电视台成功的唯一标准,澳洲的公共电视台的收视率都远落后于商业电视台。如果一个电视台天天播放苍老师的节目,收视率会很高吧,是成功的吗?当然,如果不播放广告,播放什么内容是另一个问题。

关于电视台禁播广告,以及复播广告带来的争议,可能反映中国的其他问题。

中国的问题是:一方面在土地、劳动力、利率和汇率等领域市场化程度甚微,以及很多领域的高度垄断;另一方面,社会整体出现过度重商主义,资本的力量无处不在,对商业的崇拜渗透到几乎所有领域,经济学家、企业家成为明星。对商业和物质的过度崇拜,扩大人的贪婪和道德败坏

市场经济在澳洲、欧洲和美国,大家能够看到的大都是与商业有关,包括:高层建筑、媒体(商业媒体最受欢迎,比如Big Brothers,一群青春期男女共住一空间,实况转播,很多人喜欢看,但有丑恶的事情发生…),甚至于学术界,大家能够读到的论文也是按照商业原则操作,一篇文章的价格高达几十美元。在繁荣稳定的西方市场经济体系背后,大家没有看到的是他们的精神世界,比如“富人进天国比骆驼穿针孔还难的教导,比如“不要爱这个世界,也不要爱这个世界的任何东西”的教导。这些不大可能出现在商业世界,因为二者根本矛盾。有教派Jehovah's Witnesses甚至把商业世界看作人类最大威胁之一。

人类对物质和商业的推崇可能是original sin,来自亚当,这一本质或推动人类社会的“进步”,即物质在量的增加和质的改善,但宗教思想对其形成制约,在西方市场经济体形成均衡。尽管商业力量仍然无比强大,但小到把附近酒吧的营业时间延长,大到建筑高层建筑,都会遇到反对的声音和力量,而这种反对的理念、声音和力量在中国甚为缺乏。也许有很多西方人喜欢香港、上海和中国,因为物质无处不在,但也有很多人不喜欢,终其一生不会踏上这片土地。

 

 

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刘振华

刘振华

121篇文章 7年前更新

金融学博士,某机构全球中国业务研究部经理。联系方式:zhenhua.liu1#gmail.com ((#改为@)

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